Il y a quelques années, The Economist dévoilait une grille tarifaire d’abonnements plutôt surprenante :
– Web : 59$
– Papier : 125$
– Web + Papier : 125$
Étrange, non ?
Dan Ariely, professeur au MIT (Massachusetts Institute of Technology), a décidé de se pencher sur le pourquoi du comment.
Il a mené une expérience auprès de ses étudiants, en leur demandant de choisir parmi ces trois options d’abonnement. Les résultats étaient clairs :
– 16% ont opté pour le Web
– 0% pour le Papier
– 84% pour le Web + Papier
Devant l’absence totale d’intérêt pour l’option « Papier uniquement », Ariely a recommencé l’expérience en l’éliminant. Et là, surprise, les résultats ont radicalement changé :
– 68% ont choisi le Web
– 32% le Web + Papier
En retirant une offre qui semblait inutile, les préférences se sont littéralement inversées.
Quid quid quid ? 🤔
Le pourquoi du comment : l’effet de leurre (ou le « decoy effect », comme on dit outre-Atlantique).
C’est une astuce qui consiste à introduire une troisième option délibérément moins séduisante pour influencer le choix entre les deux premières.
Mais attention : il ne s’agit pas d’ajouter une simple option intermédiaire.
Tout réside dans l’asymétrie
Cette troisième option doit être clairement moins attrayante que l’une des deux autres, tout en étant assez proche en termes de prix.
Par exemple, pour la taille des popcorns. Si je vous propose :
– Petit : 4€
– Moyen : 5€
– Grand : 6€
… vous choisirez suivant votre faim.
En revanche, si je vous propose :
– Petit : 4€
– Moyen : 6€
– Grand : 6,5€
… vous partirez surement sur les grands, en pensant faire une bonne affaire. Ici, l’option Moyen sert de leurre. Il n’y a pas vraiment d’intérêt à la prendre. Elle est juste là pour vous inciter à prendre le Grand.
Habile, Bill.
Et si vous y prêtez attention, cette stratégie est partout : chez Starbucks, Apple, Netflix… Vous serez rarement confronté à deux options seulement. Une troisième sera toujours là pour orienter votre choix ! 🍿
