Contexte
L’un des plus grands défis pour les partis politiques (ou les associations), et encore plus durant une campagne électorale, c’est la collecte de dons. Et pour cela, le nerf de la guerre, c’est d’abord de récupérer des adresses mails. Lorsqu’un candidat récupère une adresse mail, il peut ensuite mettre en place une stratégie d’emailing pour convaincre la personne de faire un don.
En 2007, l’équipe de campagne d’Obama s’est rendue compte que leur site, bien que générant pas mal de trafic, ne collectait pas assez d’emails. Dan Siroker, directeur de l’analytics de la campagne, a alors décidé de mener une expérience simple mais efficace pour optimiser le site et augmenter le taux d’inscription.
Solution
L’équipe a mis en place de l’A/B testing sur deux éléments de la page d’accueil :
- l’image principale de la page d’accueil
- le texte du bouton d’appel à l’action
Quatre boutons ont été testés — « Rejoignez-nous maintenant », « En savoir plus », « S’inscrire », « S’inscrire maintenant » — et six médias différents — trois images et trois vidéos. Au total, 24 combinaisons ont été testées, chacune vue par environ 13 000 personnes parmi les 310 000 visiteurs de la page pendant la période de l’expérience.
Résultats
L’expérience a révélé que la combinaison gagnante était le bouton « En savoir plus » avec une photo en noir et blanc de la famille d’Obama. Cette combinaison a obtenu un taux d’inscription 40% plus élevé par rapport à la page originale (11,6% contre 8,26%).
Et autant se le dire : ce n’était pas du tout l’intuition de départ de l’équipe de campagne, qui avait plutôt parié sur la vidéo d’un discours Obama (qui a fait 30% pire que ce que c’était déjà).
Si on extrapole ces résultats à l’ensemble de la campagne, cela signifie que près de 10 millions de personnes se sont inscrites sur la page, contre environ 7,12 millions si l’expérience n’avait pas été menée. Cela représente une différence de 2,88 millions d’adresses mail. Et comme chaque adresse mail a généré en moyenne $21 de dons pendant la campagne, ça représente un supplément de 60 millions de dollars de dons.
(En comparaison : en France le plafond lors d’une présidentielle est de 22,5 millions d’euros.)
En 2012, l’équipe d’Obama a continué l’A/B testing : ils ont effectué plus 500 tests sur le site de campagne, augmentant de 161% la collecte d’email, et de 49% les dons en ligne. Avec un total de 1 milliard de dollars de dons, dont 690 millions de dollars collectés en ligne, il a — disons-le — explosé son adversaire Mitt Romney de 379% en matière de dons en ligne.
